Kateri znesek je vreden več, tisoč evrov, ki jih imamo v gotovini v denarnici ali tisoč evrov, ki ležijo na našem bančnem računu? Vprašanje vsebuje skrito past. Če dodamo še tretjo možnost, jo bo večina bralcev opazila.
Objavljeno na Finančni točki, 1. avgusta 2008
Tretji del vprašanja: Koliko pa si lahko kupimo s tistimi tisoč evri, ki jih sploh nimamo, ampak obstajajo le v obliki dovoljenega limita porabe na naši kreditni kartici? Pravilni odgovor je seveda, da vsi trije zneski po tisoč evrov kupijo enako košarico dobrin. Vendar pa se ljudje obnašamo »nepravilno«.
Denar namreč obravnavamo na en način, kadar je v denarnici, in na drugega, kadar je v banki, če ostanemo pri tem primeru.
Razvrščanje po predalih
Eno od pomembnih zgodnejših odkritij raziskovalcev vedenjske ekonomije je bila ravno ta ugotovitev. Do denarja se obnašamo na različne načine, glede na razne okoliščine z njim v zvezi. To ugotovitev so poimenovali miselno razvrščanje (mental accounting) ali predalčkanje in kasneje prikazali mnoge od njegovih pojavnih oblik. Zelo pogost kriterij predalčkanja je način pridobitve denarja. Primer: Veliko lažje se ločimo od denarja, če je bi le-ta pridobljen brez truda, na primer kot darilo ali pa kot vračilo preveč plačane dohodnine. Tukaj pustimo ob strani absurd, vsebovan v tem, da vračilo denarja, s katerim smo pravzaprav mi kreditirali državo, potem sprejmemo kot nepričakovano darilo. Ta vidik lepo opiše pregovor »Kakor pridobljeno, tako izgubljeno« ali »Easy come, easy go.«
Drug element razlikovanja je, ali gre za celoten znesek na primer nekega nakupa ali pa za isti znesek, ki pa predstavlja le majhen odstotni delež pri nekem večjem nakupu. Če kupujemo nov avto za 20 tisoč evrov, bomo lažje k nakupu dodali še avtoradio za 500 evrov kot pa bi zapravili istih 500 evrov, če avto že imamo in se odločamo za zamenjavo avtoradia v njem. Nekdaj so rekli: »Kamor je šel bik, naj gre še štrik.« Mojstri izkoriščanja te človeške slabosti so zavarovalničarji. Zavarovanje ponavadi sklenemo za daljše obdobje in celotni znesek, če seštejemo vsa prihodnja plačila, je relativno visok. Zavarovalnice nam ob tej priložnosti zelo rade poskusijo v paketu prodati še raznorazna dodatna zavarovanja, katerih cena naj bi bila v celotnem znesku »skoraj zanemarljiva«.
Učinek predalčkanja je viden tudi pri borznih vlagateljih. Denimo, da je nekdo s spretnim trgovanjem na borzi iz začetnih 10 tisoč evrov pridelal 15 tisoč. Verjetno je, da bo teh 5 tisoč evrov mentalno obravnaval drugače (v predalčku »dobiček«) kot pa preostalih 10, ki ostajajo v predalčku »glavnica«. Verjetno bo potem ta dobiček naložil bolj tvegano kot glavnico, kljub temu, da je ta delitev povsem umetna. Podobne vzorce je mogoče opaziti tudi pri hazarderjih v igralnicah.
Iluzija kupne moči…
Najbolj kričeč primer pa so kreditne kartice. Trgovci in bančniki so že davno spoznali, da prodajo več, če kupcu omogočijo pri njih zapraviti denar, ki ga sploh še nima. Vse oblike fleksibilnega plačila, od čekov, kreditnih kartic do potrošniških posojil izkoriščajo učinek, da kupcu omogočijo iluzijo večje kupne moči, kot jo dejansko ima. Če imamo možnost »fleksibilnih« plačil, bomo po vsej verjetnosti zapravili več, kot bi sicer. V primeru kredita smo kaznovani še drugič, z obrestmi. Ne samo, da bomo zapravili več, tudi plačali bomo višjo ceno (zaradi obresti) za isti izdelek kot bi v primeru plačila z gotovino.
Ravnanje, opisano v gornjih primerih, je sicer zlahka razumljivo in zdi se nam povsem »človeško«, ni pa pametno. Racionalno je obravnavati ves denar enako, ne glede na njegov izvor ali druge okoliščine. Če se bomo nagnjenosti k predalčkanju zavedali in se mu poskusili izogibati, bomo po vsej verjetnosti zapravili manj in privarčevali več.
…vendar težave pri izbiranju nakupov
V prejšnjem delu serije o vedenjski ekonomiji smo govorili o temeljnem instinktu »izogibanja izgubam«, ki nas v podzavesti neprestano svari pred možnimi negativnimi dogodki. V nadaljevanju bomo obravnavali njegove posledice oziroma različne oblike, v katerih se pojavlja.
Kadar je pred nami kakšna pomembna odločitev o spremembi (recimo zamenjavi službe), je v ozadju prisotno tehtanje: kaj pa, če bo sprememba na slabše in ne na boljše? Kaj če si bomo kasneje očitali, da smo ga polomili in si po nepotrebnem poslabšali situacijo? Včasih zaradi tega pretirano oklevamo, ali pa odločitve sploh ne sprejmemo (decision paralysis). Nagonsko nas torej vleče k ohranitvi sedanjega stanja (status quo bias). Slovenska tradicija k tej previdnosti očitno dodaja še element zavisti. Imamo namreč pregovor, ki tiste drznejše posameznike, ki so manj obremenjeni s previdnostjo, privoščljivo obsoja: »Kdor visoko leta, nizko pade.«
Najprej zožiti izbor
Ista lastnost je v igri, kadar smo soočeni s preveliko izbiro. Če moramo izbirati na primer v trgovini med 20 različnimi vrstami makaronov, je prva reakcija, da naredimo ožji izbor po nekem kriteriju, npr. ceni. Nato preostale kandidate, ki se niso uvrstili v ožji izbor, odmislimo. Če je naloga še vedno težka, včasih impulzivno vzamemo enega (najcenejšega ali najbližjega), samo da je naloga opravljena, v skrajnem primeru pa lahko do nakupa sploh ne pride. Nezavedno nam prevelika izbira povzroča nelagodje, da se ne bi med 20 možnostmi odločili za »napačno« in se zato tej »nevarnosti« kar izognemo. In to kljub temu, da razumsko vemo, da dejansko ne gre za nobeno nevarnost in so razlike med kandidati, med katerimi izbiramo, zanemarljive.
Podoben mehanizem je videti tudi pri borznih vlagateljih. Poplava raznoraznih naložbenih možnosti je za večino prej ovira kot prednost, zato se držijo nekega ožjega izbora produktov (recimo samo slovenske delnice, ne pa tudi obveznice, ali tuje delnice), kjer se počutijo bolj domače. Ker pa je prihranke vedno smotrno razpršiti v različne oblike, nas lahko tako samoomejevanje drago stane.
Prodajalci vse to dobro vedo
Ponudniki finančnih produktov zato strankam radi ustrežejo z vnaprej pripravljenimi paketi ali kombinacijami, s čimer kupca razbremenijo mučnega izbiranja. Prodajalci na sploh vse te zakonitosti zelo dobro poznajo iz prakse. Število izbir pri posameznem blagu na policah je zato v nekih obvladljivih mejah, ali pa so artikli vsaj vizualno razdeljeni v več med seboj ločenih podskupin glede na nek element razlikovanja.
Eden od najbolj običajnih trgovskih trikov izkorišča isto človekovo lastnost, ki se izkazuje tudi kot izogibanje ekstremom. Trgovec v izložbo postavi tri artikle, ki se med seboj bistveno razlikujejo po ceni in že vnaprej ve, da se bo največ prodalo tistega, ki ima srednjo ceno. Kupec se namreč želi izogniti nelagodju zaradi potencialne nizke kakovosti najcenejšega artikla in nelagodju zaradi morebitne pretirane razsipnosti pri najdražjem artiklu, zato ubere srednjo pot, pri kateri bo neugodja najmanj. Zviti trgovec pa lahko kot srednjega postavi ravno tisti artikel, pri katerem bo sam zaslužil največ.
Skratka, te mehanizme obnašanja lahko opazimo marsikje. In res je nekoč Amos Tversky, eden od najpomembnejših pionirjev vedenjske ekonomije, skromno izjavil, da pri svojem raziskovanju samo z znanstvenimi metodami proučuje tisto, kar že od nekdaj vedo oglaševalci in prodajalci rabljenih avtomobilov.
RSS prispevki
Mobilno
Družabno
Strah pred izbiro (2. del)
Kateri znesek je vreden več, tisoč evrov, ki jih imamo v gotovini v denarnici ali tisoč evrov, ki ležijo na našem bančnem računu? Vprašanje vsebuje skrito past. Če dodamo še tretjo možnost, jo bo večina bralcev opazila.
Razvrščanje po predalih
Eno od pomembnih zgodnejših odkritij raziskovalcev vedenjske ekonomije je bila ravno ta ugotovitev. Do denarja se obnašamo na različne načine, glede na razne okoliščine z njim v zvezi. To ugotovitev so poimenovali miselno razvrščanje (mental accounting) ali predalčkanje in kasneje prikazali mnoge od njegovih pojavnih oblik. Zelo pogost kriterij predalčkanja je način pridobitve denarja. Primer: Veliko lažje se ločimo od denarja, če je bi le-ta pridobljen brez truda, na primer kot darilo ali pa kot vračilo preveč plačane dohodnine. Tukaj pustimo ob strani absurd, vsebovan v tem, da vračilo denarja, s katerim smo pravzaprav mi kreditirali državo, potem sprejmemo kot nepričakovano darilo. Ta vidik lepo opiše pregovor »Kakor pridobljeno, tako izgubljeno« ali »Easy come, easy go.«
Drug element razlikovanja je, ali gre za celoten znesek na primer nekega nakupa ali pa za isti znesek, ki pa predstavlja le majhen odstotni delež pri nekem večjem nakupu. Če kupujemo nov avto za 20 tisoč evrov, bomo lažje k nakupu dodali še avtoradio za 500 evrov kot pa bi zapravili istih 500 evrov, če avto že imamo in se odločamo za zamenjavo avtoradia v njem. Nekdaj so rekli: »Kamor je šel bik, naj gre še štrik.« Mojstri izkoriščanja te človeške slabosti so zavarovalničarji. Zavarovanje ponavadi sklenemo za daljše obdobje in celotni znesek, če seštejemo vsa prihodnja plačila, je relativno visok. Zavarovalnice nam ob tej priložnosti zelo rade poskusijo v paketu prodati še raznorazna dodatna zavarovanja, katerih cena naj bi bila v celotnem znesku »skoraj zanemarljiva«.
Učinek predalčkanja je viden tudi pri borznih vlagateljih. Denimo, da je nekdo s spretnim trgovanjem na borzi iz začetnih 10 tisoč evrov pridelal 15 tisoč. Verjetno je, da bo teh 5 tisoč evrov mentalno obravnaval drugače (v predalčku »dobiček«) kot pa preostalih 10, ki ostajajo v predalčku »glavnica«. Verjetno bo potem ta dobiček naložil bolj tvegano kot glavnico, kljub temu, da je ta delitev povsem umetna. Podobne vzorce je mogoče opaziti tudi pri hazarderjih v igralnicah.
Iluzija kupne moči…
Najbolj kričeč primer pa so kreditne kartice. Trgovci in bančniki so že davno spoznali, da prodajo več, če kupcu omogočijo pri njih zapraviti denar, ki ga sploh še nima. Vse oblike fleksibilnega plačila, od čekov, kreditnih kartic do potrošniških posojil izkoriščajo učinek, da kupcu omogočijo iluzijo večje kupne moči, kot jo dejansko ima. Če imamo možnost »fleksibilnih« plačil, bomo po vsej verjetnosti zapravili več, kot bi sicer. V primeru kredita smo kaznovani še drugič, z obrestmi. Ne samo, da bomo zapravili več, tudi plačali bomo višjo ceno (zaradi obresti) za isti izdelek kot bi v primeru plačila z gotovino.
Ravnanje, opisano v gornjih primerih, je sicer zlahka razumljivo in zdi se nam povsem »človeško«, ni pa pametno. Racionalno je obravnavati ves denar enako, ne glede na njegov izvor ali druge okoliščine. Če se bomo nagnjenosti k predalčkanju zavedali in se mu poskusili izogibati, bomo po vsej verjetnosti zapravili manj in privarčevali več.
…vendar težave pri izbiranju nakupov
V prejšnjem delu serije o vedenjski ekonomiji smo govorili o temeljnem instinktu »izogibanja izgubam«, ki nas v podzavesti neprestano svari pred možnimi negativnimi dogodki. V nadaljevanju bomo obravnavali njegove posledice oziroma različne oblike, v katerih se pojavlja.
Kadar je pred nami kakšna pomembna odločitev o spremembi (recimo zamenjavi službe), je v ozadju prisotno tehtanje: kaj pa, če bo sprememba na slabše in ne na boljše? Kaj če si bomo kasneje očitali, da smo ga polomili in si po nepotrebnem poslabšali situacijo? Včasih zaradi tega pretirano oklevamo, ali pa odločitve sploh ne sprejmemo (decision paralysis). Nagonsko nas torej vleče k ohranitvi sedanjega stanja (status quo bias). Slovenska tradicija k tej previdnosti očitno dodaja še element zavisti. Imamo namreč pregovor, ki tiste drznejše posameznike, ki so manj obremenjeni s previdnostjo, privoščljivo obsoja: »Kdor visoko leta, nizko pade.«
Najprej zožiti izbor
Ista lastnost je v igri, kadar smo soočeni s preveliko izbiro. Če moramo izbirati na primer v trgovini med 20 različnimi vrstami makaronov, je prva reakcija, da naredimo ožji izbor po nekem kriteriju, npr. ceni. Nato preostale kandidate, ki se niso uvrstili v ožji izbor, odmislimo. Če je naloga še vedno težka, včasih impulzivno vzamemo enega (najcenejšega ali najbližjega), samo da je naloga opravljena, v skrajnem primeru pa lahko do nakupa sploh ne pride. Nezavedno nam prevelika izbira povzroča nelagodje, da se ne bi med 20 možnostmi odločili za »napačno« in se zato tej »nevarnosti« kar izognemo. In to kljub temu, da razumsko vemo, da dejansko ne gre za nobeno nevarnost in so razlike med kandidati, med katerimi izbiramo, zanemarljive.
Podoben mehanizem je videti tudi pri borznih vlagateljih. Poplava raznoraznih naložbenih možnosti je za večino prej ovira kot prednost, zato se držijo nekega ožjega izbora produktov (recimo samo slovenske delnice, ne pa tudi obveznice, ali tuje delnice), kjer se počutijo bolj domače. Ker pa je prihranke vedno smotrno razpršiti v različne oblike, nas lahko tako samoomejevanje drago stane.
Prodajalci vse to dobro vedo
Ponudniki finančnih produktov zato strankam radi ustrežejo z vnaprej pripravljenimi paketi ali kombinacijami, s čimer kupca razbremenijo mučnega izbiranja. Prodajalci na sploh vse te zakonitosti zelo dobro poznajo iz prakse. Število izbir pri posameznem blagu na policah je zato v nekih obvladljivih mejah, ali pa so artikli vsaj vizualno razdeljeni v več med seboj ločenih podskupin glede na nek element razlikovanja.
Eden od najbolj običajnih trgovskih trikov izkorišča isto človekovo lastnost, ki se izkazuje tudi kot izogibanje ekstremom. Trgovec v izložbo postavi tri artikle, ki se med seboj bistveno razlikujejo po ceni in že vnaprej ve, da se bo največ prodalo tistega, ki ima srednjo ceno. Kupec se namreč želi izogniti nelagodju zaradi potencialne nizke kakovosti najcenejšega artikla in nelagodju zaradi morebitne pretirane razsipnosti pri najdražjem artiklu, zato ubere srednjo pot, pri kateri bo neugodja najmanj. Zviti trgovec pa lahko kot srednjega postavi ravno tisti artikel, pri katerem bo sam zaslužil največ.
Skratka, te mehanizme obnašanja lahko opazimo marsikje. In res je nekoč Amos Tversky, eden od najpomembnejših pionirjev vedenjske ekonomije, skromno izjavil, da pri svojem raziskovanju samo z znanstvenimi metodami proučuje tisto, kar že od nekdaj vedo oglaševalci in prodajalci rabljenih avtomobilov.
Preberite tudi: