V zadnjem delu serije o vedenjskih financah se ukvarjamo z enim od najbolj presenetljivih pojavov pri človekovem odločanju. Raziskovalca, ki sta ga prva preučevala, Daniel Kahneman in Amos Tversky, sta ga poimenovala anchoring ali sidranje ali navezanost na referenčno točko.
Objavljeno na Finančni točki, 10. septembra 2008
Eden od najbolj znanih eksperimentov, ki je ta pojav dokazoval, je bil naslednji. Skupina anketirancev je najprej dobila vprašanje: Kolikšen delež v odstotkih v članstvu Organizacije združenih narodov predstavljajo afriške države? Vendar niso odgovarjali takoj, pač pa so pred njimi najprej zavrteli klasično ‘kolo sreče’, kot ga poznamo iz TV oddaj, na katerem so bile razporejene številke od 1 do 100. Kolo se je ustavilo na naključni številki, nakar so anketiranci odgovarjali. V mnogih ponovitvah tega poskusa z različnimi skupinami ljudi se je pokazalo, da skupine anketirancev, ki jim je kolo sreče pokazalo nizko številko, v povprečju ponudijo nižji odstotek kot odgovor na zgornje vprašanje. Tisti, ki so videli višjo številko, pa se odločijo za višji odstotek. Težko verjetno, pa vendar resnično: kljub temu, da so videli samo številko, ki je bila več kot očitno naključna, je ta številka kot neke vrste sidro ali referenčna točka nezavedno vplivala na njihov odgovor.
Sedaj samo €19,95…
Primeri te iste nezavedne reakcije pri odločanju od denarnih zadevah so številni. Klasičen primer je prečrtana »originalna cena« pri razprodajah v trgovinah. V borznem trgovanju isto vlogo igra najvišja doslej dosežena cena neke delnice. Ta je za kasnejše dogajanje povsem irelevantna, a vseeno pogosto deluje kot neke vrste sidro. Lani smo videli zabavno demonstracijo ob Petrolovi prevzemni ponudbi za Istrabenz, ko je univerzitetni profesor utemeljeval svoje teze s sklicevanjem na to, »da je Istrabenzova delnica pred tem že bila vredna tudi 140 evrov.« Zakaj naj bi dejstvo, da je bilo v preteklosti nekaj poslov opravljeno po taki ceni, vplivalo na kasnejše odločanje delničarjev Istrabenza, ali sprejeti prevzemno ponudbo ali ne, profesor ni pojasnil.
Spet drug primer je nabavna vednost delnice. Vlagatelju je (psihično) težko prodati delnico za manj od tiste cene, ki jo je odštel pri nakupu, kljub temu, da je to, koliko bomo uspeli iztržiti zanjo pri prodaji, čisto neodvisno od tega, za koliko smo jo kupili.
Če je drago, že mora biti dobro
Najnovejše raziskave kažejo celo na fiziološke dejavnike pri podobnih reakcijah. Raziskovalci z univerz Stanford in Caltech so v januarju 2008 objavili rezultate zanimive študije. Dve skupini prostovoljcev sta ocenjevali okusnost vzorcev vina. Dobili so isto vino, vendar so prvim rekli, da stane 90 dolarjev, drugim pa, da stane 10 dolarjev. Dogajanje ob okušanju vina so opazovali s slikanjem prostovoljčevih možganov z magnetno resonanco, natančneje centra, zadolženega za občutek zadovoljstva. Rezultati so bili presenetljivi. Ne samo, da je skupina, ki je mislila, da pije drago vino, to vino sama ocenila kot zelo dobro, ona druga skupina pa kot ne tako dobro. Še več, tudi možganske slike so kazale, da je bilo »zadovoljstvo« prve skupine večje, kot pri drugi. Dobljena informacija o visoki ceni je bila torej povezana celo z dejanskim (izmerjenim) občutkom užitka. Proizvajalci luksuznih izdelkov bodo nad takimi izsledki in potrditvijo trgovskih izkušenj nedvomno navdušeni.
Obstajajo pa tudi protiprimeri, ko ni dokazov, da bi bili dražji izdelki boljši. Obiskovalci spletne Finančne točke bodo takoj uganili prvi primer. Nikakor ne drži, da bi bili skladi z višjo upravljavsko provizijo v splošnem boljši od primerljivih konkurentov z nižjo. Nekatere analize, ki so jih opravili pri ameriškem Morningstarju, kažejo kvečjemu na nasprotno.
Izkustvo kupca, da višja cena v mnogih primerih dejansko korelira z višjo kakovostjo, so ponudniki že zdavnaj nadgradili z idejo »blagovne znamke«. Ta pripomore, da se dobra izkušnja z nekim izdelkom prenese še na drugo ponudbo znotraj iste blagovne znamke.
Referenčne točke (sidra) nas torej lahko pogosto prevarajo. Tako tiste naključne, kot tiste, ki nam jih podtaknejo spretni trgovci. Kaj vseeno lahko storimo? V nekaterih primerih lahko pridobimo drugo mnenje, kakega svojega bližnjega, ki morda ni pod vplivom iste referenčne vrednosti, kot mi sami (recimo, naj oceni smiselnost nakupa izdelka, znižanega v razprodaji, ne da bi mu povedali, koliko je znašala »originalna« cena).
Za konec
Ob zaključku serije člankov o vedenjski ekonomiji se lahko vrnemo spet na začetek. Seveda razglabljanje o denarju ni najpomembnejša stvar na svetu in pretirano obremenjevanje s tem na vsakem koraku ne vodi nikamor. Pri vseh instinktivnih ravnanjih, od izogibanja izgubam do črednega nagona, velja, da se je njihovih vplivov težko ubraniti. Že njihovo poznavanje in zavedanje, da smo jim podvrženi, pomeni veliko. Ko pa jih začnemo upoštevati vsaj pri tistih najpomembnejših odločitvah, smo na dobri poti.
RSS prispevki
Mobilno
Družabno
Dvignimo sidra (5. del)
V zadnjem delu serije o vedenjskih financah se ukvarjamo z enim od najbolj presenetljivih pojavov pri človekovem odločanju. Raziskovalca, ki sta ga prva preučevala, Daniel Kahneman in Amos Tversky, sta ga poimenovala anchoring ali sidranje ali navezanost na referenčno točko.
Eden od najbolj znanih eksperimentov, ki je ta pojav dokazoval, je bil naslednji. Skupina anketirancev je najprej dobila vprašanje: Kolikšen delež v odstotkih v članstvu Organizacije združenih narodov predstavljajo afriške države? Vendar niso odgovarjali takoj, pač pa so pred njimi najprej zavrteli klasično ‘kolo sreče’, kot ga poznamo iz TV oddaj, na katerem so bile razporejene številke od 1 do 100. Kolo se je ustavilo na naključni številki, nakar so anketiranci odgovarjali. V mnogih ponovitvah tega poskusa z različnimi skupinami ljudi se je pokazalo, da skupine anketirancev, ki jim je kolo sreče pokazalo nizko številko, v povprečju ponudijo nižji odstotek kot odgovor na zgornje vprašanje. Tisti, ki so videli višjo številko, pa se odločijo za višji odstotek. Težko verjetno, pa vendar resnično: kljub temu, da so videli samo številko, ki je bila več kot očitno naključna, je ta številka kot neke vrste sidro ali referenčna točka nezavedno vplivala na njihov odgovor.
Sedaj samo €19,95…
Primeri te iste nezavedne reakcije pri odločanju od denarnih zadevah so številni. Klasičen primer je prečrtana »originalna cena« pri razprodajah v trgovinah. V borznem trgovanju isto vlogo igra najvišja doslej dosežena cena neke delnice. Ta je za kasnejše dogajanje povsem irelevantna, a vseeno pogosto deluje kot neke vrste sidro. Lani smo videli zabavno demonstracijo ob Petrolovi prevzemni ponudbi za Istrabenz, ko je univerzitetni profesor utemeljeval svoje teze s sklicevanjem na to, »da je Istrabenzova delnica pred tem že bila vredna tudi 140 evrov.« Zakaj naj bi dejstvo, da je bilo v preteklosti nekaj poslov opravljeno po taki ceni, vplivalo na kasnejše odločanje delničarjev Istrabenza, ali sprejeti prevzemno ponudbo ali ne, profesor ni pojasnil.
Spet drug primer je nabavna vednost delnice. Vlagatelju je (psihično) težko prodati delnico za manj od tiste cene, ki jo je odštel pri nakupu, kljub temu, da je to, koliko bomo uspeli iztržiti zanjo pri prodaji, čisto neodvisno od tega, za koliko smo jo kupili.
Če je drago, že mora biti dobro
Najnovejše raziskave kažejo celo na fiziološke dejavnike pri podobnih reakcijah. Raziskovalci z univerz Stanford in Caltech so v januarju 2008 objavili rezultate zanimive študije. Dve skupini prostovoljcev sta ocenjevali okusnost vzorcev vina. Dobili so isto vino, vendar so prvim rekli, da stane 90 dolarjev, drugim pa, da stane 10 dolarjev. Dogajanje ob okušanju vina so opazovali s slikanjem prostovoljčevih možganov z magnetno resonanco, natančneje centra, zadolženega za občutek zadovoljstva. Rezultati so bili presenetljivi. Ne samo, da je skupina, ki je mislila, da pije drago vino, to vino sama ocenila kot zelo dobro, ona druga skupina pa kot ne tako dobro. Še več, tudi možganske slike so kazale, da je bilo »zadovoljstvo« prve skupine večje, kot pri drugi. Dobljena informacija o visoki ceni je bila torej povezana celo z dejanskim (izmerjenim) občutkom užitka. Proizvajalci luksuznih izdelkov bodo nad takimi izsledki in potrditvijo trgovskih izkušenj nedvomno navdušeni.
Obstajajo pa tudi protiprimeri, ko ni dokazov, da bi bili dražji izdelki boljši. Obiskovalci spletne Finančne točke bodo takoj uganili prvi primer. Nikakor ne drži, da bi bili skladi z višjo upravljavsko provizijo v splošnem boljši od primerljivih konkurentov z nižjo. Nekatere analize, ki so jih opravili pri ameriškem Morningstarju, kažejo kvečjemu na nasprotno.
Izkustvo kupca, da višja cena v mnogih primerih dejansko korelira z višjo kakovostjo, so ponudniki že zdavnaj nadgradili z idejo »blagovne znamke«. Ta pripomore, da se dobra izkušnja z nekim izdelkom prenese še na drugo ponudbo znotraj iste blagovne znamke.
Referenčne točke (sidra) nas torej lahko pogosto prevarajo. Tako tiste naključne, kot tiste, ki nam jih podtaknejo spretni trgovci. Kaj vseeno lahko storimo? V nekaterih primerih lahko pridobimo drugo mnenje, kakega svojega bližnjega, ki morda ni pod vplivom iste referenčne vrednosti, kot mi sami (recimo, naj oceni smiselnost nakupa izdelka, znižanega v razprodaji, ne da bi mu povedali, koliko je znašala »originalna« cena).
Za konec
Ob zaključku serije člankov o vedenjski ekonomiji se lahko vrnemo spet na začetek. Seveda razglabljanje o denarju ni najpomembnejša stvar na svetu in pretirano obremenjevanje s tem na vsakem koraku ne vodi nikamor. Pri vseh instinktivnih ravnanjih, od izogibanja izgubam do črednega nagona, velja, da se je njihovih vplivov težko ubraniti. Že njihovo poznavanje in zavedanje, da smo jim podvrženi, pomeni veliko. Ko pa jih začnemo upoštevati vsaj pri tistih najpomembnejših odločitvah, smo na dobri poti.
Preberite tudi: