Ena od pomembnih veščin, marsikje celo nujna za poklicni uspeh, je sposobnost prepričevanja. Cilj prepričevanja je doseči, da prepričevalec (subjekt) s komunikacijo doseže, da prepričevanec (objekt) ravna v skladu z interesom subjekta.
Objavljeno na Finančni točki, 27. novembra 2008
Najbolj razširjen način prepričevanja je osebna prodaja, pri kateri prodajalec želi svoje blago ali storitev prodati kupcu in ta način pogosto nastopa tudi v branži finančnih storitev, ki jo pokrivamo na spletni strani Finančna točka. Namen sklopa člankov, katerega prvi del predstavlja pričujoče besedilo, je na kratko opisati tehnike, ki so pri tem pogosto uporabljene, da jih lahko kot take prepoznamo, kadar jih nekdo kot prepričevalec poskuša uporabiti na nas. To področje je bolj domena socialne psihologije in oglaševalske stroke kot ekonomije in o tem obstaja kar precej literature, a le malo prevedene v slovenščino. Viri bodo navedeni v zadnjem delu.
Prepričevalec je uspešen, kadar: a) spretno predstavlja lastna stališča, b) dobro oceni sogovornika (prepričevanca), c) spodbudi njegovo zanimanje ter d) suvereno vodi komunikacijo proti svojemu cilju.
Kontrast ali nasprotje
Ljudje smo nagnjeni k temu, da želimo stvari postavljati v kontekst. To pomeni, da se lažje odločamo, če imamo o določeni zadevi znane še ostale okoliščine oziroma, če jo lahko primerjamo z nečim drugim. So ti čevlji v izložbi poceni ali dragi? Odvisno, s čim jih primerjamo. Morda so danes poceni, ker so bili do prejšnjega tedna za 20% dražji, sedaj pa so znižani. Ali pa so vseeno dragi, ker ta isti model na drugem koncu mesta drug trgovec ponuja še 10% ceneje?
Šolska demonstracija kontrasta je poskus, pri katerem najprej položimo levo roko v posodo z mrzlo vodo, desno pa v posodo z vročo vodo, nakar ju obe skupaj prestavimo v tretjo posodo z mlačno vodo. Čutila nam dajejo različne signale o temperaturi vode v tej tretji posodi, leva roka »misli«, da je topla, desna pa, da je hladna.
Kontrastni učinek se uporablja tudi pri prodaji. Denimo, da pride stranka k nepremičninskemu agentu z željo po nakupu stanovanja. Agent bo najlažje sklenil posel, če bo stranki najprej pokazal nekaj inferiornih kandidatov, na primer zanemarjenih ali predragih stanovanj, te njihove pomanjkljivosti tudi diskretno omenil, šele potem pa bo stranko popeljal k tisti nepremičnini, za katero ocenjuje, da jo bo najlažje prodal. Kontrast s prejšnjimi, slabimi alternativami bo pripomogel, da bo ta nepremičnina v strankinih očeh videti še bolje kot sicer.
Iz istega razloga nam, če pridemo kupovat npr. plazma televizor, dober prodajalec najprej ponudi zadnji krik tehnike, ki ima vse možne funkcije, a je tudi temu primerno drag. Šele nato pa nam pokaže tudi drugega, ki ima tudi skoraj vse, a je cenovno bistveno sprejemljivejši, manjkajoča funkcionalnost pa »itak ni tako bistvena«.
Podvarianta uporabe kontrasta so tudi dodatki k nakupu. Po tem, ko je dosežen dokončni dogovor o nekem večjem nakupu, recimo avtomobila in ko se cena vtisne v kupčevo zavest, je pravi čas, da prodajalec na videz mimogrede omeni še kak dodatek, npr. boljši avto-radio s predvajalnikom in navigacijo, namesto standardno vgrajenega, za relativno nizko doplačilo. V tem trenutku je kontrast med ceno vozila in dodatka velik, zato dodatek izgleda relativno cenejši.
V ZDA, kjer so pravila o primerjalnem oglaševanju manj stroga kot drugod, je povsem običajna oglaševalska tehnika prikaz primerjalne tabele, v kateri je »naš« produkt po raznih kriterijih primerjan s svojimi konkurenti.
Recipročnost ali izvabljanje protiuslug
Če nam nekdo stori uslugo, se čutimo dolžni uslugo povrniti. To je univerzalno načelo, ki velja — kot so ugotovili raziskovalci — v vseh družbah oziroma civilizacijah. Še več, družbeno nesprejemljivo je odkloniti ponujeno darilo in, kadar to moramo storiti iz kakršnegakoli razloga že, si prizadevamo zavrnitev temeljito in čim bolj prepričljivo pojasniti, da ponudnik ne bo užaljen. Oziroma, kadar kake večje usluge ne uspemo ali zmoremo povrniti, imamo lahko zaradi tega slabo vest.
Prepričevalci znajo ta mehanizem povračila usluge izkoristiti na razne načine. Najbolj benigen primer so pokušine prehrambenih izdelkov v trgovskih centrih. Ponujeni košček kruha z ribjim namazom ali 50 ml breskovega soka v miniaturnem plastičnem kozarčku je med nakupovalci videti kot usluga oziroma darilce, ki v kombinaciji z vprašanjem simpatične hostese (ki obvezno nastopa v imenu ponudnika — o tem več prihodnjič): »Ali vam je všeč ?« in obveznim odgovorom vsaj »Ni slabo!«, če že ne kaj močnejšega, lahko rezultira v nakupu tega izdelka, ki je ponavadi priročno postavljen na sosednjo polico. Pokuševalna akcija ponavadi rezultira v povišani prodaji, ker majhna usluga vodi k (v očeh kupca primerni) protiuslugi, nakupu promoviranega izdelka. Kupec ta impulzivni nakup ponavadi sam pri sebi racionalizira češ, »saj podobne artikle itak občasno kupujem, zakaj pa ne bi tokrat kupil ravno tega.«
Ne samo, da darilca (na primer v obliki znižane vstopne provizije pri vzajemnih skladih) dejansko pospešujejo prodajo, pač pa raziskave potrjujejo celo, da imajo primerno izbrana darilca, dana vnaprej, še večjo prepričevalno moč kot tista, ki so obljubljena ob nakupu (če kupite večji artikel A, dobite zraven brezplačno še malenkost B).
Pri darilcih sploh ni nujno, da gre za materialni izdelek, pač pa se povsem solidno obnesejo tudi kuponi za obisk brezplačnega izobraževalnega seminarja in podobno. Ena od pojavnih oblik nematerialnega darilca je popuščanje, na primer pri raznih pogajanjih. Če prepričevalec na videz altruistično ponudi začetno popuščanje pri svojih zahtevah, neizogibno sledi koncesija z nasprotne strani kot protiusluga. Iz tega seveda sledi tudi splošno znano dejstvo, da je pametno pogajanja pričeti z maksimalnimi zahtevami in jih potem zniževati v obliki dajanja darilc.
Za konec prvega dela pa omenimo še znano tehniko terenskih akviziterjev, ki tudi ob neuspešnem prodajnem razgovoru na koncu vseeno iztisne protiuslugo od stranke.
»Gospa Olga, najlepše se vam zahvaljujem, da ste bili tako prijazni, da ste me sprejeli v svoj dom in si vzeli teh nekaj minutk za izpolnjevanje naše ankete o bralnih navadah Slovencev. Povsem Vas razumem, da naša nova Enciklopedija živalskega sveta v tem hipu ni ustrezno čtivo za Vas, ker se zanimate za druge, ravno tako zanimive stvari. Pa vendarle se boste verjetno strinjali, da je naša Enciklopedija vseeno odlična knjiga in bi marsikomu prišla prav v njegovi knjižni zbirki. Tako prijetna oseba kot ste Vi, ima zanesljivo veliko dobrih prijateljev in verjetno jih je med njimi vsaj nekaj, ki imajo majhne otroke ali vnuke in, ki bi radi izkoristili priložnost za nakup Enciklopedije po tej ugodni prednaročniški ceni. Bi mi zaupali nekaj njihovih imen in telefonskih številk, da bi lahko še njim ekskluzivno predstavil to izjemno ponudbo?«
Gospa Olga bo najverjetneje tej želji ustregla. Če je akviziterja (ta je ponavadi »študent, ki si mora s popoldanskim delom prislužiti nekaj denarja za kak priboljšek«) že razočarala, ker ni kupila knjige, je to, da mu da nekaj kontaktov, res najmanj, kar lahko stori, da se mu oddolži za prijaznost.
Simobilova kaplja čez rob: Podražitve so za prodajalca občutljiva reč, še posebej, ko gre za dolgotrajna poslovna razmerja, kajti "enkraten" odliv dosedanjih strank h konkurenci...
Eko in hkrati ego: Bi radi z navadne presedlali na zeleno energijo? To se da urediti: postanite klient Elektra Celje in se vključite v EKO Zeleni paket. Voila. Odslej st...
Pahor kot španski kralj Filip II.: Po naključju sem ravnokar naletel na literarni opis, ki se lepo prilega poreferendumskim premierjevim izjavam o tem, kako nas je njegova vladna ekipa ...
Citat dneva
It is better to be out wishing you were in, than in wishing you were out. -- Albert W. Thomas
RSS prispevki
Mobilno
Družabno
Tehnike prepričevanja (1.del)
Ena od pomembnih veščin, marsikje celo nujna za poklicni uspeh, je sposobnost prepričevanja. Cilj prepričevanja je doseči, da prepričevalec (subjekt) s komunikacijo doseže, da prepričevanec (objekt) ravna v skladu z interesom subjekta.
Prepričevalec je uspešen, kadar: a) spretno predstavlja lastna stališča, b) dobro oceni sogovornika (prepričevanca), c) spodbudi njegovo zanimanje ter d) suvereno vodi komunikacijo proti svojemu cilju.
Kontrast ali nasprotje
Ljudje smo nagnjeni k temu, da želimo stvari postavljati v kontekst. To pomeni, da se lažje odločamo, če imamo o določeni zadevi znane še ostale okoliščine oziroma, če jo lahko primerjamo z nečim drugim. So ti čevlji v izložbi poceni ali dragi? Odvisno, s čim jih primerjamo. Morda so danes poceni, ker so bili do prejšnjega tedna za 20% dražji, sedaj pa so znižani. Ali pa so vseeno dragi, ker ta isti model na drugem koncu mesta drug trgovec ponuja še 10% ceneje?
Šolska demonstracija kontrasta je poskus, pri katerem najprej položimo levo roko v posodo z mrzlo vodo, desno pa v posodo z vročo vodo, nakar ju obe skupaj prestavimo v tretjo posodo z mlačno vodo. Čutila nam dajejo različne signale o temperaturi vode v tej tretji posodi, leva roka »misli«, da je topla, desna pa, da je hladna.
Kontrastni učinek se uporablja tudi pri prodaji. Denimo, da pride stranka k nepremičninskemu agentu z željo po nakupu stanovanja. Agent bo najlažje sklenil posel, če bo stranki najprej pokazal nekaj inferiornih kandidatov, na primer zanemarjenih ali predragih stanovanj, te njihove pomanjkljivosti tudi diskretno omenil, šele potem pa bo stranko popeljal k tisti nepremičnini, za katero ocenjuje, da jo bo najlažje prodal. Kontrast s prejšnjimi, slabimi alternativami bo pripomogel, da bo ta nepremičnina v strankinih očeh videti še bolje kot sicer.
Iz istega razloga nam, če pridemo kupovat npr. plazma televizor, dober prodajalec najprej ponudi zadnji krik tehnike, ki ima vse možne funkcije, a je tudi temu primerno drag. Šele nato pa nam pokaže tudi drugega, ki ima tudi skoraj vse, a je cenovno bistveno sprejemljivejši, manjkajoča funkcionalnost pa »itak ni tako bistvena«.
Podvarianta uporabe kontrasta so tudi dodatki k nakupu. Po tem, ko je dosežen dokončni dogovor o nekem večjem nakupu, recimo avtomobila in ko se cena vtisne v kupčevo zavest, je pravi čas, da prodajalec na videz mimogrede omeni še kak dodatek, npr. boljši avto-radio s predvajalnikom in navigacijo, namesto standardno vgrajenega, za relativno nizko doplačilo. V tem trenutku je kontrast med ceno vozila in dodatka velik, zato dodatek izgleda relativno cenejši.
V ZDA, kjer so pravila o primerjalnem oglaševanju manj stroga kot drugod, je povsem običajna oglaševalska tehnika prikaz primerjalne tabele, v kateri je »naš« produkt po raznih kriterijih primerjan s svojimi konkurenti.
Recipročnost ali izvabljanje protiuslug
Če nam nekdo stori uslugo, se čutimo dolžni uslugo povrniti. To je univerzalno načelo, ki velja — kot so ugotovili raziskovalci — v vseh družbah oziroma civilizacijah. Še več, družbeno nesprejemljivo je odkloniti ponujeno darilo in, kadar to moramo storiti iz kakršnegakoli razloga že, si prizadevamo zavrnitev temeljito in čim bolj prepričljivo pojasniti, da ponudnik ne bo užaljen. Oziroma, kadar kake večje usluge ne uspemo ali zmoremo povrniti, imamo lahko zaradi tega slabo vest.
Prepričevalci znajo ta mehanizem povračila usluge izkoristiti na razne načine. Najbolj benigen primer so pokušine prehrambenih izdelkov v trgovskih centrih. Ponujeni košček kruha z ribjim namazom ali 50 ml breskovega soka v miniaturnem plastičnem kozarčku je med nakupovalci videti kot usluga oziroma darilce, ki v kombinaciji z vprašanjem simpatične hostese (ki obvezno nastopa v imenu ponudnika — o tem več prihodnjič): »Ali vam je všeč ?« in obveznim odgovorom vsaj »Ni slabo!«, če že ne kaj močnejšega, lahko rezultira v nakupu tega izdelka, ki je ponavadi priročno postavljen na sosednjo polico. Pokuševalna akcija ponavadi rezultira v povišani prodaji, ker majhna usluga vodi k (v očeh kupca primerni) protiuslugi, nakupu promoviranega izdelka. Kupec ta impulzivni nakup ponavadi sam pri sebi racionalizira češ, »saj podobne artikle itak občasno kupujem, zakaj pa ne bi tokrat kupil ravno tega.«
Ne samo, da darilca (na primer v obliki znižane vstopne provizije pri vzajemnih skladih) dejansko pospešujejo prodajo, pač pa raziskave potrjujejo celo, da imajo primerno izbrana darilca, dana vnaprej, še večjo prepričevalno moč kot tista, ki so obljubljena ob nakupu (če kupite večji artikel A, dobite zraven brezplačno še malenkost B).
Pri darilcih sploh ni nujno, da gre za materialni izdelek, pač pa se povsem solidno obnesejo tudi kuponi za obisk brezplačnega izobraževalnega seminarja in podobno. Ena od pojavnih oblik nematerialnega darilca je popuščanje, na primer pri raznih pogajanjih. Če prepričevalec na videz altruistično ponudi začetno popuščanje pri svojih zahtevah, neizogibno sledi koncesija z nasprotne strani kot protiusluga. Iz tega seveda sledi tudi splošno znano dejstvo, da je pametno pogajanja pričeti z maksimalnimi zahtevami in jih potem zniževati v obliki dajanja darilc.
Za konec prvega dela pa omenimo še znano tehniko terenskih akviziterjev, ki tudi ob neuspešnem prodajnem razgovoru na koncu vseeno iztisne protiuslugo od stranke.
Gospa Olga bo najverjetneje tej želji ustregla. Če je akviziterja (ta je ponavadi »študent, ki si mora s popoldanskim delom prislužiti nekaj denarja za kak priboljšek«) že razočarala, ker ni kupila knjige, je to, da mu da nekaj kontaktov, res najmanj, kar lahko stori, da se mu oddolži za prijaznost.
Nadaljevanje članka: 2. del
Preberite tudi: