V prejšnjih delih serije o tehnikah prepričevanja (1. del, 2. del) smo pregledali nekatere principe, ki povečajo možnost uspešnega prepričevanja. V tem zadnjem delu pa ostane vidik, ki je včasih najpomembnejši: kdo nas prepričuje.
Objavljeno na Finančni točki, 28. decembra 2008
Kot vemo iz vsakdanjega življenja, je rezultat prepričevanja pogosto odvisen od tega, kakšne lastnosti ima oseba, ki prepričuje. Največji specialisti za to področje delujejo v panogi oglaševanja.
Všečnost
Nekomu, ki nam je všeč, bomo raje ustregli, kot nekomu, ki nam — zaradi česarkoli že — ni všeč. To preprosto dejstvo je bilo neštetokrat eksperimentalno dokazano in se uporablja na vsakem koraku. Oglasi za avtomobile (ki so namenjeni moški ciljni populaciji) praviloma vsebujejo privlačne mladenke, ki posredno nastopajo v vlogi prepričevalca. V oglasih, namenjenih gospodinjam, pa pogosto prepričuje kak šarmanten gospod. Posebej pri oglaševanju z vizualnim poudarkom (TV, jumbo plakati) se kot dodaten motiv pojavlja kak prisrčen otročiček ali pa kar celotna smehljajoča se družina, običajno stereotipno sestavljena iz staršev ter sina in hčerke. V zadnjem letu je bila ta otroška konotacija kar nekajkrat »na prvo žogo« uporabljena v oglasih naročnikov na slovenskem trgu, ki so paket svojih storitev poimenovali dvojček oziroma trojček. Kljub temu, da je marsikdaj povsem prozorno, je to igranje na emocije v oglaševalskem poslu izkoriščano na vsakem koraku, ker očitno dovolj dobro deluje.
Pri neposrednem kontaktu, npr. osebni prodaji seveda poleg izgleda pride v poštev še marsikaj drugega, kar tvori vtis všečnosti, od barve glasu, obrazne mimike, kretenj, priljudnosti in tako naprej. Vsebina oziroma sam predmet prodaje je marsikdaj v drugem planu. Uspešnost prodaje je bolj odvisna od prodajalca kot od kakovost predmeta. Ali, z drugimi besedami, dober prodajalec lahko uspešno prodaja karkoli.
Avtoriteta
Drugi vidik, ki prispeva k prepričljivosti osebe, je njegova avtoriteta. Običajno je tu mišljena njegova kompetentnost torej vsesplošno znano dejstvo, da se na to, o čemer govori ali nekoga prepričuje, dobro spozna. Kakšna je funkcija te osebe, pretekli dosežki, čin, strokovni ali akademski naziv, ugled v javnosti in podobno. Bolj bomo verjeli tistemu, kar bi na primer o trajanju sedanje gospodarsko-finančne krize v dnevniku na TV Slovenija izjavil dr. France Arhar, kot pa tistemu, kar o krizi meni anonimni človek z ulice v časopisu brezplačniku. Tudi mesto ali medij, od koder je neko sporočilo posredovano, seveda vpliva na njegovo prepričljivost. TV Slovenija je med ljudmi ocenjena kot bolj verodostojna od POP TV, in Delo bolj kot Slovenske novice.
Ta kompetentnost ali strokovnost je včasih celo izrecno ubesedena: naročnik oglasa si jo pripiše kar sam sebi in potem to sporoča ciljni publiki. Ena od slovenskih bank nastopa pod sloganom »strokovnjake za kredite«, ena do družb za upravljanje pa pod geslom »strokovnjaki za vaš denar«, pred tem pa so uporabljali drugačnega: »strokovnjaki za hitrorastoči balkanski trg«. V pomanjkanju boljših argumentov nam torej ti dve družbi sporočata, »denar prinesite k nam, ker mi pravimo, da smo strokovnjaki«.
Če že ni mogoče zagotoviti vtisa kompetentnosti o predmetu prepričevanja, potem v veliki meri pomaga že, če je prepričevalec znana, javna osebnost, pa tudi če je znana na povsem drugem področju. Oseba, ki so jo ljudje velikokrat videli, magari samo na TV in o njej ne vedo praktično nič, še vedno deluje bolj prepričljivo kot kak neznanec. V TV oglasih razne znane osebnosti vsakodnevno zagotavljajo, da je neki izdelek vreden nakupa. Imeli smo primer, ko je igralka Zvezdana Mlakar priporočala pralni prašek Ariel (So mar igralci specialisti za pranje umazanega perila?). Pevka Ditka Haberl še zdaj propagira Corega tablete za zobne proteze (Ali o teh veliko vedo pevci zabavne glasbe?). Košarkarski superzvezdnik Michael Jordan je dolgo časa na TV hvalil otroške kosmiče Wheaties (OK, morda je zato tako dobro igral, ker jih je vsako jutro pohrustal eno škatlo za zajtrk).
klikni za povečavo
Najbolj do absurda prignani primer pa je nedavna reklama za »Kredit takoj!« Nove KBM. Potrošnike k najemu posojila nagovarja namišljeni bolnik Srečko Debevec (igra ga Dario Varga), simpatični škrbasti TV karakter, ki je več sezon zasedal bolniško posteljo v Naši mali kliniki, živel na račun davkoplačevalcev, zlorabljal zdravstveni sistem, odžiral prostor morebitnemu pravemu bolniku, ki bi potreboval storitve medicinske ekipe na »kliniki«. NKBM in njena marketinška agencija sta očitno presodili, da se bo banka skozi osebo tega pacienta, ki maha s šopom bankovcev, učinkovito približala svoji klienteli. V vprašanje, ali to dejstvo več pove o banki ali o njenih klientih, se na tem mestu ne bomo spuščali.
Zaključek
Principa všečnosti in avtoritete sta najbolj izpiljena v oglaševanju; principi kontrasta, recipročnosti in doslednosti pridejo najbolj do izraza v neposredni prodaji. Omejena dosegljivost je sploh najbolj univerzalen trik v trgovini. Industrija prepričevanja — oglaševanje — se je zasidrala kot eden od nosilnih stebrov tržnega gospodarstva in od oglaševalskega posla (ter marketinga v širšem pomenu) živi precejšen del ljudi. Obenem pa marketinški stroški predstavljajo tudi velik del cene blaga in storitev. Pravica do izbire pač stane.
Po drugi strani pa lahko rečemo, da vsi ti triki in brenkanje na emocionalne strune otežujejo življenje potrošnikom. Vsaj tistim potrošnikom, ki želijo nakupe blaga in storitev opravljati racionalno in nakupovanja ne smatrajo za družabno igro. A na koncu koncev še vedno odloča vsak sam, komu in zakaj se bo dal prepričati.
Literatura:
Metode prepričevanja so z različnih vidikov poljudno predstavljene v naslednjih delih s področja psihologije:
Oni ne ovinkarijo: Skorajda nova zavarovalnica (*) na slovenskem trgu, ERGO, takole z oglasnimi pasicami in jumbo plakati razkriva svojo konkurenčno prednost. Pri njih p...
10 centov za prijatelje: Zadnjič sem omenjal popuste za gostinsko ponudbo preko mobilne aplikacije OdpiralniČasi. Ta zadeva ima tudi eno dokaj nenavadno opcijo. Vprašanje je, ...
Najbolj bran, pa vseeno odpušča: Na isti dan, ko so odpustili 30 delavcev, in jim to sporočili prvi dan po kolektivnem dopustu, je Žurnal v svoji dnevni izdaji objavil tole samohvalo ...
Citat dneva
The economy depends about as much on economists as the weather does on weather forecasters. -- Jean-Paul Kauffmann
RSS prispevki
Mobilno
Družabno
Kdo so ti ljudje (3. del)
V prejšnjih delih serije o tehnikah prepričevanja (1. del, 2. del) smo pregledali nekatere principe, ki povečajo možnost uspešnega prepričevanja. V tem zadnjem delu pa ostane vidik, ki je včasih najpomembnejši: kdo nas prepričuje.
Všečnost
Nekomu, ki nam je všeč, bomo raje ustregli, kot nekomu, ki nam — zaradi česarkoli že — ni všeč. To preprosto dejstvo je bilo neštetokrat eksperimentalno dokazano in se uporablja na vsakem koraku. Oglasi za avtomobile (ki so namenjeni moški ciljni populaciji) praviloma vsebujejo privlačne mladenke, ki posredno nastopajo v vlogi prepričevalca. V oglasih, namenjenih gospodinjam, pa pogosto prepričuje kak šarmanten gospod. Posebej pri oglaševanju z vizualnim poudarkom (TV, jumbo plakati) se kot dodaten motiv pojavlja kak prisrčen otročiček ali pa kar celotna smehljajoča se družina, običajno stereotipno sestavljena iz staršev ter sina in hčerke. V zadnjem letu je bila ta otroška konotacija kar nekajkrat »na prvo žogo« uporabljena v oglasih naročnikov na slovenskem trgu, ki so paket svojih storitev poimenovali dvojček oziroma trojček. Kljub temu, da je marsikdaj povsem prozorno, je to igranje na emocije v oglaševalskem poslu izkoriščano na vsakem koraku, ker očitno dovolj dobro deluje.
Pri neposrednem kontaktu, npr. osebni prodaji seveda poleg izgleda pride v poštev še marsikaj drugega, kar tvori vtis všečnosti, od barve glasu, obrazne mimike, kretenj, priljudnosti in tako naprej. Vsebina oziroma sam predmet prodaje je marsikdaj v drugem planu. Uspešnost prodaje je bolj odvisna od prodajalca kot od kakovost predmeta. Ali, z drugimi besedami, dober prodajalec lahko uspešno prodaja karkoli.
Avtoriteta
Drugi vidik, ki prispeva k prepričljivosti osebe, je njegova avtoriteta. Običajno je tu mišljena njegova kompetentnost torej vsesplošno znano dejstvo, da se na to, o čemer govori ali nekoga prepričuje, dobro spozna. Kakšna je funkcija te osebe, pretekli dosežki, čin, strokovni ali akademski naziv, ugled v javnosti in podobno. Bolj bomo verjeli tistemu, kar bi na primer o trajanju sedanje gospodarsko-finančne krize v dnevniku na TV Slovenija izjavil dr. France Arhar, kot pa tistemu, kar o krizi meni anonimni človek z ulice v časopisu brezplačniku. Tudi mesto ali medij, od koder je neko sporočilo posredovano, seveda vpliva na njegovo prepričljivost. TV Slovenija je med ljudmi ocenjena kot bolj verodostojna od POP TV, in Delo bolj kot Slovenske novice.
Ta kompetentnost ali strokovnost je včasih celo izrecno ubesedena: naročnik oglasa si jo pripiše kar sam sebi in potem to sporoča ciljni publiki. Ena od slovenskih bank nastopa pod sloganom »strokovnjake za kredite«, ena do družb za upravljanje pa pod geslom »strokovnjaki za vaš denar«, pred tem pa so uporabljali drugačnega: »strokovnjaki za hitrorastoči balkanski trg«. V pomanjkanju boljših argumentov nam torej ti dve družbi sporočata, »denar prinesite k nam, ker mi pravimo, da smo strokovnjaki«.
Če že ni mogoče zagotoviti vtisa kompetentnosti o predmetu prepričevanja, potem v veliki meri pomaga že, če je prepričevalec znana, javna osebnost, pa tudi če je znana na povsem drugem področju. Oseba, ki so jo ljudje velikokrat videli, magari samo na TV in o njej ne vedo praktično nič, še vedno deluje bolj prepričljivo kot kak neznanec. V TV oglasih razne znane osebnosti vsakodnevno zagotavljajo, da je neki izdelek vreden nakupa. Imeli smo primer, ko je igralka Zvezdana Mlakar priporočala pralni prašek Ariel (So mar igralci specialisti za pranje umazanega perila?). Pevka Ditka Haberl še zdaj propagira Corega tablete za zobne proteze (Ali o teh veliko vedo pevci zabavne glasbe?). Košarkarski superzvezdnik Michael Jordan je dolgo časa na TV hvalil otroške kosmiče Wheaties (OK, morda je zato tako dobro igral, ker jih je vsako jutro pohrustal eno škatlo za zajtrk).
klikni za povečavo
Najbolj do absurda prignani primer pa je nedavna reklama za »Kredit takoj!« Nove KBM. Potrošnike k najemu posojila nagovarja namišljeni bolnik Srečko Debevec (igra ga Dario Varga), simpatični škrbasti TV karakter, ki je več sezon zasedal bolniško posteljo v Naši mali kliniki, živel na račun davkoplačevalcev, zlorabljal zdravstveni sistem, odžiral prostor morebitnemu pravemu bolniku, ki bi potreboval storitve medicinske ekipe na »kliniki«. NKBM in njena marketinška agencija sta očitno presodili, da se bo banka skozi osebo tega pacienta, ki maha s šopom bankovcev, učinkovito približala svoji klienteli. V vprašanje, ali to dejstvo več pove o banki ali o njenih klientih, se na tem mestu ne bomo spuščali.
Zaključek
Principa všečnosti in avtoritete sta najbolj izpiljena v oglaševanju; principi kontrasta, recipročnosti in doslednosti pridejo najbolj do izraza v neposredni prodaji. Omejena dosegljivost je sploh najbolj univerzalen trik v trgovini. Industrija prepričevanja — oglaševanje — se je zasidrala kot eden od nosilnih stebrov tržnega gospodarstva in od oglaševalskega posla (ter marketinga v širšem pomenu) živi precejšen del ljudi. Obenem pa marketinški stroški predstavljajo tudi velik del cene blaga in storitev. Pravica do izbire pač stane.
Po drugi strani pa lahko rečemo, da vsi ti triki in brenkanje na emocionalne strune otežujejo življenje potrošnikom. Vsaj tistim potrošnikom, ki želijo nakupe blaga in storitev opravljati racionalno in nakupovanja ne smatrajo za družabno igro. A na koncu koncev še vedno odloča vsak sam, komu in zakaj se bo dal prepričati.
Literatura:
Metode prepričevanja so z različnih vidikov poljudno predstavljene v naslednjih delih s področja psihologije:
Preberite tudi: