Izvorno ali potuhnjeno oglaševanje

glasNedavna pro­daja slo­ven­skega zagon­skega pod­je­tja Zemanta izra­el­skemu Outbrainu je v sre­di­šče pozor­no­sti posta­vila poslovni model, ki ni nov, ven­dar se je v zadnjih letih raz­mah­nil do neslu­te­nih raz­se­žno­sti. Gre za tako ime­no­vano izvorno ali domo­ro­dno ogla­še­va­nje, kar je nero­den slo­ven­ski pre­vod, ki se je v stro­kovni jav­no­sti uve­lja­vil za angle­ški pojem »native advertising«.

In v čem se to ogla­še­va­nje raz­li­kuje od kla­sič­nega? V tem, da so oglasi obli­kovno na las podobni član­kom v gosti­telj­skem mediju – ta je naj­več­krat sple­tna revija, red­keje pa kla­si­čen tiskani časo­pis. Oglasi so torej videti natanko tako kot obi­čajni avtor­ski članki, imajo naslov in pod­na­slov, gra­fično opremo, so pod­pi­sani, četudi zgolj z ini­ci­al­kama, in imajo struk­turo poro­čila, komen­tarja, vča­sih celo inter­vjuja z neko osebo, pove­zano z ogla­še­val­cem ali nekom, ki zago­varja nje­gove inte­rese. Pri tem sploh ni nujno, da gre za komer­ci­alni oglas; pred pole­tjem je, na pri­mer, mini­str­stvo za infra­struk­turo ob začetku svo­jih pre­dre­fe­ren­dum­skih aktiv­no­sti v mno­žico slo­ven­skih medi­jev pla­si­ralo izvorni oglas, v kate­rem nava­jalo argu­mente v prid svo­jega zakona o dru­gem tiru Divača-Koper.

Objavljeno v Pravni pra­ksi št. 32/2017, 31. avgu­sta 2017.
Skratka, »izvorni oglas« je pia­ro­vsko ali ekonomsko-propagandno spo­ro­čilo, ki opo­naša kla­sični čla­nek. (Res je sicer, da mora nekje v drob­nem tisku imeti oznako, da gre za pro­mo­cij­sko ali spo­zno­ri­rano vse­bino, toda ogla­še­valci so pri ume­šča­nju te oznake izje­mno ustvar­jalni, mediji pa jim gredo pri tem zelo na roko.) Njihov namen je namreč, da bi bralci čim kasneje opa­zili, da ne gre za obi­čajno, nev­tralno avtor­sko vse­bino, pač pa za pla­čan oglas. Nekako tako kot vojaki in lovci upo­ra­bljajo maskirne uni­forme, da bi se čim bolj pri­ta­jeno in neo­pa­zno pri­bli­žali svoji žrtvi ali plenu, da bo že pre­po­zno, ko bodo opa­ženi. Oglaševalec in medij to tak­tiko upra­vi­ču­jeta z navedbo, da bral­cem na tak način ponu­jajo infor­ma­cije, ki bi jih tako ali tako zani­male. Npr. tik ob članku o zdra­vstve­nih kori­stih rekre­a­cije se znajde pod­ta­knjen oglas, zama­ski­ran v »neod­vi­sni test novih teka­ških copat«.

Bralci se naj­brž ne stri­njajo z zabri­sano mejo med vse­bino in rekla­mami, a pri tem nimajo kaj veliko besede. Poslovni model tiska­nih medi­jev, ki je nekoč teme­ljil na naroč­ni­nah z doda­tnim pri­hod­kom iz ogla­sov, se pri sple­tnih medi­jih spre­vrača v svoje naspro­tje, saj lju­dje za splošno-informativne sple­tne medije izje­mno neradi pla­ču­jejo naroč­nino. Zato v sple­tnih medi­jih resna vse­bina postaja mašilo za pol­ne­nje pro­stora med oglasi. Podtikanje izvor­nih ogla­sov je le ena od ino­va­cij v boju za pozor­nost bral­cev. Toda ti bodo prej ali slej ugo­to­vili, da je bil nji­hov čas, ki so ga hoteli name­niti bra­nju objek­tiv­nih novi­nar­skih član­kov z dodano vre­dno­stjo, pora­bljen za pod­ta­knjena komer­ci­alna spo­ro­čila. Medij si s tem spod­ko­pava prav tisto kre­di­bil­nost, na katero se želijo »pri­klo­piti« oglaševalci.

Naklade osre­dnjih slo­ven­skih tiska­nih časo­pi­sov padajo ne le zato, ker bral­stvo, nave­zano na papir, počasi izu­mira, pač pa tudi zato, ker poten­ci­alni bralci bolj cenijo svoj čas kot nekoč. Nedvomno imajo pri­ha­ja­joče gene­ra­cije dru­gačne bralne navade in so zado­voljne z brez­plač­nimi novi­cami, ki so na voljo vse­po­vsod, med­tem ko tiskani mediji še vedno delu­jejo pod vti­som, da pov­prečni bra­lec potre­buje prav njih za »inter­pre­ta­cijo vče­raj­šnjih dogod­kov« in »raz­la­ga­nje problematike«.

Poleg rume­nega tiska bodo pre­ži­veli pred­vsem nišni, ozko spe­ci­a­li­zi­rani mediji, v kate­rih pišejo avtorji, ki so resnični stro­kov­njaki za svoje podro­čje – teh pa je malo. Usoda splo­šnega dnev­nega časo­pisja je pre­cej bolj pod vpra­ša­jem. Živelo bo toliko časa, dokler ga bodo sub­ven­ci­o­ni­rale pre­o­stale dejav­no­sti, s kate­rimi se v dana­šnjem času ukvar­jajo zalo­žni­ška pod­je­tja: trač revije, digi­talni mediji, orga­ni­za­cija kuli­na­rič­nih dogod­kov in podobno. Avtorskih vse­bin pa bo v dnev­nih časo­pi­sih tako malo, da bo treba obr­niti logiko; name­sto eks­pli­ci­tnega ozna­če­va­nja ogla­sov bo treba pose­bej ozna­čiti ozi­roma izpo­sta­viti ne-oglase, na pri­mer takole:

»Ta čla­nek ni pre­pi­san od STA, ni pov­zet po tujih sple­tnih medi­jih in ni spon­zo­ri­rana vsebina.«

Ta članek je bil objavljen v kategoriji mediji, oglaševanje z značko , .

Komentiraj

Tvoj email ne bo nikoli objavljen ali predan naprej. Nujna polja so označena z *

*
*

Lahko uporabiš te HTML značke in lastnosti: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Na tej strani uporabljamo piškotke! Z uporabo te spletne strani se strinjate s pogoji uporabe piškotov na vašem računalniku! Podrobnosti preverite tukaj . x